Il tempo per leggere, come il tempo per amare, dilata il tempo per vivere.Daniel Pennac
Éntula

Quan­do le nar­ra­zio­ni le fan­no i pub­bli­ci­ta­ri: Ich­nu­sa

La bir­ra Ich­nu­sa, pre­sun­to sim­bo­lo del­la sar­di­tà da be­re, è uno dei fal­si nar­ra­ti­vi più in­te­res­san­ti de­gli ul­ti­mi cen­to an­ni. Co­me nei gior­ni scor­si han­no fat­to no­ta­re gli ami­ci del fo­rum Con­chi­dor­tos, “la fe­no­me­no­lo­gia del­la Ich­nu­sa, la bir­ra sar­da per an­to­no­ma­sia, ap­par­tie­ne al fi­lo­ne del­la nar­ra­zio­ne del mar­ke­ting co­lo­nia­le” e ha fun­zio­na­to tal­men­te be­ne che an­che in Sar­de­gna la Ich­nu­sa vie­ne con­si­de­ra­ta da tut­ti una bir­ra sto­ri­ca. Ma co­sa si in­ten­de esat­ta­men­te per “sto­ri­ca”? L'Ir­lan­da pro­du­ce bir­ra in ca­sa da 2500 an­ni e in­du­strial­men­te da non me­no di tre se­co­li (la Guin­ness fu fon­da­ta nel 1735). La Ger­ma­nia ha più di 5000 bir­re di­ver­se, pra­ti­ca­men­te ogni cit­tà ha la sua. Il fa­mo­so edit­to del­la pu­rez­za del­la cit­tà di Mo­na­co, il pri­mo ten­ta­ti­vo di di­sci­pli­na­re di pro­du­zio­ne del­la sto­ria d'Eu­ro­pa, è del 1485. La Gran Bre­ta­gna ha una tra­di­zio­ne bir­ra­ia che du­ra da se­co­li, con mi­glia­ia di eti­chet­te e una fi­lie­ra com­ple­ta­men­te lo­ca­le. La bir­ra Ich­nu­sa in­ve­ce esi­ste ap­pe­na dal 1912, il che ov­via­men­te non esclu­de che i sar­di an­che pri­ma si pro­du­ces­se­ro in ca­sa be­van­de fer­men­ta­te, ma di­mo­stra che la nar­ra­zio­ne del­la bir­ra co­me pro­dot­to ti­pi­co na­zio­na­le è mol­to più re­cen­te di quan­to di so­li­to si sia di­spo­sti a cre­de­re in Sar­de­gna.

 

Ma, di­ran­no i di­fen­so­ri del fe­tic­cio a ol­tran­za, se non è sto­ri­ca que­sta dan­na­ta Ich­nu­sa, quan­to­me­no pos­sia­mo di­re che è sar­da. Op­pu­re no? In ef­fet­ti no. Dal 1986 la bir­ra con i 4 mo­ri sul­l'e­ti­chet­ta ap­par­tie­ne al­l'o­lan­de­se Hei­ne­ken, che ha il to­ta­le con­trol­lo sul­la ri­cet­ta e sul­l'ap­prov­vi­gio­na­men­to de­gli in­gre­dien­ti. Gli sta­bi­li­men­ti si tro­va­no ad As­se­mi­ni, ma è un da­to pu­ra­men­te mec­ca­ni­co. An­che gli sta­bi­li­men­ti per la rac­col­ta del the ne­ro si tro­va­no in Ci­na: nes­su­no pe­rò si so­gna di di­re che per que­sto mo­ti­vo la Twi­nings è un mar­chio iden­ti­ta­rio ci­ne­se, an­che se avreb­be più sen­so che non af­fer­ma­re che la Ich­nu­sa sia sar­da, vi­sto che al­me­no gli in­gre­dien­ti del the so­no di pro­ve­nien­za lo­ca­le cer­ta.

La co­sid­det­ta bir­ra sar­da è in­ve­ce pro­dot­ta con ma­te­rie pri­me qua­si to­tal­men­te im­por­ta­te: fat­ta sal­va l'ac­qua, la Sar­de­gna non pro­du­ce quan­ti­tà si­gni­fi­ca­ti­ve di lup­po­lo, non ha si­ste­mi in­du­stria­li di estra­zio­ne del mal­to dai ce­rea­li e la pro­du­zio­ne del mais – al­tro in­gre­dien­te del­la Ich­nu­sa – è mol­to re­cen­te e cer­to non le­ga­ta al­la pro­du­zio­ne del­la bir­ra. Gli al­tri bir­ri­fi­ci ar­ti­gia­na­li sar­di, ben­ché ot­ti­mi, so­no tut­ti re­cen­ti e con pro­du­zio­ni in­fe­rio­ri ai 5000 et­to­li­tri l'an­no; so­lo ades­so si stan­no or­ga­niz­zan­do per co­strui­re una fi­lie­ra lo­ca­le, a ul­te­rio­re com­pro­va del fat­to che la pro­du­zio­ne del­la bir­ra in Sar­de­gna è tut­t'al­tro che ra­di­ca­ta sto­ri­ca­men­te. Ma al­lo­ra se la pro­prie­tà non è sar­da, l'e­si­sten­za non è sto­ri­ca e gli in­gre­dien­ti so­no in pre­va­len­za im­por­ta­ti, co­me è sta­to pos­si­bi­le co­strui­re la leg­gen­da del­la Ich­nu­sa co­me pro­dot­to iden­ti­ta­rio del­l'i­so­la?

È qui che en­tra in gio­co la nar­ra­zio­ne del mar­ke­ting, che nel ca­so del­la Ich­nu­sa ha gio­ca­to su ele­men­ti sim­bo­li­ci mol­to ef­fi­ca­ci sul­l'im­ma­gi­na­rio sar­do: i 4 mo­ri nel­l'e­ti­chet­ta, il no­me che ri­pren­de una an­ti­ca to­po­no­ma­sti­ca e l'a­bu­so di ste­reo­ti­pi sen­za il mi­ni­mo fon­da­men­to. Gli ami­ci di Con­chi­dor­tos a que­sto pro­po­si­to scri­vo­no: “Pro­ba­bil­men­te la fa­ma, im­me­ri­ta­ta, del­la bir­ra Ich­nu­sa di­pen­de dal fat­to che trat­ta­si pur sem­pre di una be­van­da al­co­li­ca ca­pa­ce di da­re eu­fo­ria e di esal­ta­re il co­rag­gio e la ma­sco­li­ni­tà del be­vi­to­re. La con­fer­ma vie­ne pro­prio da­gli slo­gan ri­por­ta­ti sul si­to uf­fi­cia­le del­la mar­ca, che co­me no­to ap­par­tie­ne al­la com­pa­gnia mul­ti­na­zio­na­le Hei­ne­ken con se­de nei Pae­si Bas­si.

Ich­nu­sa Con­su­mer Tar­get : 25-44 an­ni.

Va­lo­ri del­la mar­ca: or­go­glio­sa, ca­par­bia, schiet­ta e aman­te del­la com­pa­gnia. Fe­de­le ma al pas­so con i tem­pi.
Po­si­zio­na­men­to di mer­ca­to: la mar­ca sim­bo­lo del­la sar­di­tà, “La Bir­ra” in Sar­de­gna.

In­car­na la cul­tu­ra e la tra­di­zio­ne sar­da: Ich­nu­sa è l’u­ni­ca bir­ra che ha il ca­rat­te­re del­la Sar­de­gna. Quan­do un pro­dot­to in­car­na in mo­do co­sì sin­ce­ro lo spi­ri­to, le tra­di­zio­ni e l’or­go­glio del­la ter­ra da cui ha avu­to ori­gi­ne, ec­co che il suo pro­fi­lo si con­fon­de con la vi­ta di tut­ti i gior­ni, fi­no a te­sti­mo­nia­re, con la pro­pria pre­sen­za, tut­te le mi­glio­ri espres­sio­ni di quel­la iden­ti­tà di cui è di­ven­ta­ta ban­die­ra.

Han­no sco­per­to qual­co­sa di nuo­vo i mar­chet­ta­ri del­la Hei­ne­ken? As­so­lu­ta­men­te nul­la: han­no sem­pli­ce­men­te ap­pli­ca­to la so­li­ta re­go­let­ta del bra­vo im­bo­ni­to­re, ov­ve­ro di­re al con­su­ma­to­re quel­lo che vuo­le sen­tir­si di­re.”

E co­sa vuo­le sen­tir­si di­re il con­su­ma­to­re sar­do ma­schio tra i 25 e i 44 an­ni?
Che è or­go­glio­so, ca­par­bio, schiet­to, aman­te del­la com­pa­gnia, fe­de­le e al­lo stes­so tem­po mo­der­no. Ma or­go­glio­so di co­sa? Ca­par­bio su co­sa? Schiet­to in me­ri­to a co­sa? Aman­te di qua­le com­pa­gnia? Fe­de­le a chi? Mo­der­no per­ché? Fur­ba­men­te nes­su­na di que­ste co­se vie­ne espli­ci­ta­ta, co­sì cia­scu­no fi­ni­sce per ele­va­re le sue per­so­na­li de­cli­na­zio­ni a de­sti­no ca­rat­te­ria­le di una in­te­ra na­zio­ne. L'in­gre­dien­te se­gre­to del suc­ces­so del­la Ich­nu­sa è la cre­du­li­tà dei sar­di su sè stes­si, e ve­de­re lo spot che ce­le­bra i cen­to an­ni del­la mar­ca ri­ve­la fi­no a che pun­to è pos­si­bi­le, let­te­ral­men­te, dar­glie­la a be­re. Guar­da­te­lo: è un con­cen­tra­to di ste­reo­ti­pi ses­si­sti e ma­chi­sti, ca­val­li, ba­len­tìa, sguar­di di fiam­ma e bel­le fem­mi­ne pro­tet­te da pa­dri san­gui­gni. Lo ha gi­ra­to il dor­ga­le­se Sal­va­to­re Me­reu? Il ca­glia­ri­ta­no Gian­fran­co Ca­bid­du? Il sas­sa­re­se An­to­nel­lo Gri­mal­di? Mac­chè. È sta­to il ro­ma­no Ales­san­dro D'A­la­tri, per­chè le co­sid­det­te sto­rie lo­ca­li co­me quel­la del­la Ich­nu­sa de­vo­no es­se­re ete­ro­di­ret­te sin dal­la pri­ma se­quen­za per ri­sul­ta­re ve­re fi­no al­l'ul­ti­ma fal­si­tà.

Mi­che­la Mur­gia